Come ogni buon responsabile marketing, ho tenuto d’occhio dati e KPI per tutto l’anno. Ora devo tirare le somme e non mi tornano i conti. Siti con calo significativo di utenti e visualizzazioni; aumento enorme dell’engagement nei Social Media di riferimento; vendite positive; altri dati praticamente identici al 2024. Rispondere “certo, è l’impatto dell’AI” sarebbe facile, forse troppo. In sostanza, la riassumo così: l’insieme dei dati misurabili è talmente eterogeneo che non trovo una chiave interpretativa.
Vediamo un esempio della SEO. Fino al 2024 avevo siti ben posizionati e parole chiave fatte bene che mi portavano dati abbastanza omogenei: cosa avesse funzionato e cosa meno era abbastanza chiaro, poi capire il perché era, come sempre, un altro paio di maniche. Nel 2025 ho un ROI positivo con un calo notevole del traffico. “In bottega ti entra molta meno gente ma quasi tutti comprano, molto ben!” direbbero dalle mie parti. Conversioni ottime con -25% delle views. “Confuso e felice” direbbe qualcuno.
Parlando con addetti ai lavori, la situazione è simile. “Eh, una rivoluzione” la risposta, con tanti sospiri. Uno dei problemi è la perdita del principe dei punti di riferimento, il sito Web. Un ambiente nostro, con tanti dati da analizzare per capire trend e il successo di campagne di marketing e ADV. Sapevamo se un prodotto “tirava”, il problema era convertire. Ora non capiamo neanche più cosa tira. L’AI Mode di Google è un fattore, io stesso leggo il riassunto e non clicco i link, per cui rimango “invisibile”. Ma è tutto qui?
Nel mezzo di una rivoluzione è difficile trovare subito nuovi punti di riferimento. Andiamo sempre sul pratico: la search con la IA. Come faccio a capire se i miei contenuti sono posizionati bene e credibili per la IA? Un mio utente ha infiniti modi, parole, toni e frasi (insomma, prompt) per chiederglielo. Il rischio vanity metrics è lì. Faccio le domande a cui so che la AI mi risponde bene e faccio vedere al mio CEO quanto siamo bravi. Ma faccio le domande giuste? Banalmente, ad oggi non lo so.
Nessuno ha bisogno di consigli e facili risposte, dobbiamo farci domande. Una delle cose più interessanti che ho ascoltato è un video di Neil Patel. Alcune considerazioni emerse: agli umani piacciono i contenuti brevissimi (TikTok o Shorts), all’AI piacciono i contenuti lunghi e dal tono “giornalistico” per formarsi; i funnel e i customer journey prima erano realtà piuttosto statiche e prevedibili, ora i touch point con l’AI possono cambiare in tempo reale. Non ci resta che studiare e sperimentare.
Credit: l’immagine l’ho generata con DeeVid AI, ne sto sperimentando tante. Non sono io.
Riccardo Polesel 