Nuovo mondo, nuovi dati: ecco perché serve un nuovo Marketing Manager

Quante volte abbiamo sentito dire che “il nostro lavoro sta cambiando velocemente”? Troppe. E troppo spesso sono semplici mode, non rivoluzioni. Il marketing è un esempio classico: ora basta dire che sei un growth hacker e pare che bisogna mettere tutto il resto in soffitta. Poi approfondisci e scopri che non è niente di più del caro vecchio digital marketing. Chi ci definisce “venditori di fumo” – in inglese snake-oil salesman – qualche ragione ce l’ha. Una cosa che non passa mai di moda.

AI_marketing

Guardando con un occhio oggettivo il mio lavoro quotidiano di uomo di marketing, scopro che in realtà qualcosa sta cambiando davvero. Molto velocemente. Andiamo sul pratico e citiamo un articolo di Forbes:

Alcuni uomini di marketing stanno già iniziando a usare tecniche di machine learning per capire, anticipare e poi agire sui problemi dei loro prospect al fine di risolverli più velocemente e più chiaramente dei concorrenti.

Pensiamoci bene. I dati che ci offrono alcune piattaforme – come Google Analytics e gli strumenti di Marketing Automation – sono sbalorditivi se si pensa alla situazione di qualche anno fa. Il 90% di noi usa il 10% delle loro potenzialità e abbiamo già valanghe di dati su utenti, prospect e clienti. Chi sa trovare e usare bene quelle informazioni riesce a fare la differenza. Lo stiamo vedendo in questi giorni col caso Cambridge Analytica, qui spiegato molto bene da Il Post.

Però c’è un fatto da considerare, come mi ha detto un esperto di analisi dei dati con un progetto molto interessante:

Questi numeri ti dicono quello che è già successo, non ti danno indicazioni su quello che succederà.

Una considerazione banale ma piena di implicazioni interessanti e, in parte, inquietanti. Io prendo solo quelli interessanti. Non parliamo di palle di vetro o tarocchi. Parliamo di contenuti che si personalizzano per singoli utenti. Parliamo di sistemi che analizzano automaticamente il significato delle parole in conversazioni e testi scritti, facendo capire dove sta andando il tuo mercato (insomma, gli hashtag applicati a tutte le conversazioni). Parliamo di sensori che captano enormi quantità di dati e te le mettono a disposizione.

Gli anglosassoni che hanno una definizione per tutto parlano di building blocks. E già fanno stime su percentuali di profitti in aumento grazie all’integrazione di queste tecnologie. Tutte cose che poi andranno misurate, come sappiamo bene. In altri settori, si sta già agendo. Analisi predittive per l’efficienza energetica nel settore eolico e software che provano a imparare da soli, come quelli di Uber ed Expedia.

Un mondo dominato dalle macchine, insomma. Matrix. Non proprio e qui sta il punto davvero interessante. Il vero cambiamento sarà culturale, non tecnico.

La rivoluzione che ci attende sarà poco tecnologica e molto culturale. Per affrontare questi cambiamenti occorre anzitutto smettere di ragionare per categorie: imbianchini contro ingegneri informatici, uomini contro macchine, scapoli contro ammogliati. Dobbiamo piuttosto accettare che il lavoro diventa granulare: è sempre meno importante redigere liste di compiti che assieme identificano una “categoria professionale”, mentre occorre passare a sistemi dinamici di aggregazione-disaggregazione-ricombinazione degli stessi compiti, dove molti di questi saranno svolti in team fra uomo e macchina.

Torniamo al marketing. Macchine e analisti di dati dovranno lavorare insieme a persone di formazione ed esperienza molto diverse dalle loro in grado di creare empatia con le persone. L’atto di promuovere e vendere qualcosa è legato a volontà ed emozioni molto più che a dati e raziocinio. Le macchine non riescono (ancora) a “darti il brivido”. E l’atto di comprare lo fa l’essere umano. Per questo motivo, la vera sfida dell’uomo di marketing sarà essere sempre più al centro di un team molto eterogeneo in cui tecnici e umanisti, data analyst e creativi, lavorano bene insieme e con obiettivi condivisi. 

Cito ancora Econopoly del Sole 24 Ore, con le parole di Stefano Denicolai.

La vera rivoluzione è negli skills: bisogna fondere intuito e decisioni trainate dai dati, la cultura della sperimentazione diventa cruciale per svariate figure professionali, l’intelligenza emotiva – ossia saper leggere le emozioni degli altri e saper valorizzare queste informazioni – sarà sempre più un plus cercato dai dipartimenti HR.

Se pensiamo banalmente alle divisioni tra “commerciale” e “marketing” esistenti ancor oggi nelle aziende italiane, la strada è lunga. Già avere una piattaforma di CRM efficiente con dati aggiornati è una sfida difficile. Le macchine possono darci possibilità notevoli a patto che noi ammettiamo che il problema più grosso sta ancora in noi esseri umani, nelle nostre barriere, nei nostri orticelli. Non saranno solo i numeri a guidare. Sarà la capacità e la creatività nell’usare quei numeri per generare emozioni che farà la differenza. La voglio vedere come una bella sfida.

Poi servirà una nuova tutela della privacy online. Ma quello è un altro discorso.

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