Sono sempre stato un purista, all’anglosassone: marketing e vendite sono due attività distinte. Con obiettivi distinti. Chiaro, devono collaborare ma con ruoli precisi e diversi. Senza scomodare Kotler e altri accademici, preferisco la metafora calcistica: il marketer è quello che deve creare le occasioni da gol, il venditore è il bomber che la mette in rete.
Partendo da questo assunto, non ho mai pensato che il marketer dovesse essere “pesato” dai gol fatti (vendite, tanto per capirsi) ma dalle opportunità create, dai contatti stabiliti (quant’è difficile vedere un CRM fatto bene, come direbbe Franco Battiato) e dalla qualità dei contenuti. L’ho scritto anche nel mio libro e in vari post, un esempio qui parlando di Coca Cola:
Gli obiettivi di marketing non sono gli obiettivi di vendita, lo ribadisco senza indugio. Detto questo, però, le vendite sono un fattore che incide per tirare le somme nei report, non possiamo nasconderci dietro a una lattina.
Dopo 6 anni da responsabile marketing in azienda, non sono più così sicuro dell’assunto iniziale. Chiariamo: nessuna resa al concetto di “Sales & Marketing Manager” all’italiana, facilmente spiegato in non so bene cosa sia questo marketing ma fa figo metterlo nel ruolo. Il ragionamento sta più avanti, nell’evoluzione del concetto di “promozione” e “placement”. Anche attaccarsi a Kotler non è più sufficiente, signori: le 4P sono obsolete, ora è tempo di 5C (Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context). Anche lui ha dovuto mettersi in discussione.
La dico brutale: in un’epoca di customer journey e diversi touchpoint da gestire, come dicono quelli bravi, capire quando finisce il marketing e iniziano le vendite è dura. Se si fa gol e si vende, tutti contenti. Il problema è che, con i numeri che abbiamo, bisogna tirare tantissimo con tanti palloni in una porta con almeno 3 portieri. Mica facile.
Altro esempio: le relazioni sui Social Media. Come gestire le possibili opportunità di business che si hanno in contatti di questo tipo? L’approccio commerciale diretto è da evitare, su questo pochi dubbi. Ma su tutto il resto ho molte meno certezze. Il problema sta nei tempi, ormai ridottissimi, per crearsi una relazione, consolidarla e trasformarla in opportunità di business. E chi si occupa delle informazioni ottenute dai chatbot? A oggi, siamo alla filosofia.
In un’epoca di dati e analisi, l’uomo di marketing potrebbe avere due evoluzioni possibili: trasformarsi in analista puro (pensate solo al tempo che ci vuole per imparare a usare bene piattaforme di Analytics, e-commerce o CRM) o in venditore ibrido (che aggiorna contenuti, riceve informazioni, le gestisce, fa offerte e chiude il contratto). Restare duri e puri, pur lavorando bene, non sarà più sufficiente. Né per l’uomo di marketing né per l’uomo di vendite.
Riccardo Polesel 