Il titolo doveva essere “i nuovi propositi sono tutti morti”. Un mix tra la battuta di Benigni sui babilonesi, il famoso aforisma su Dio di Nietzsche e il mantra che ci ripetiamo noi marketer per riconoscerci tra mille (i blog sono morti, Facebook è morto, tutte morti fortemente esagerate). Ma se il 2020 ci insegna qualcosa è che dobbiamo essere più sensibili al termine “morti” e che ogni nuovo anno è imprevedibile. Lasciate stare gli oroscopi di fine 2019, nessuno vuole sparare sulla croce rossa né su Paolo Fox.
Annunciare nuovi e buoni propositi è inutile, specialmente nel marketing. Volete davvero andare a rivedere il vostro piano di marketing di inizio 2020? Quel che è utile è ritornare a concentrarsi sui fondamentali: avere una strategia, avere degli obiettivi e avere dei dati. Perché le mosse che potete fare sono infinite. Visto che gli scacchi sono tornati prepotentemente di moda grazie a Netflix, sapete quante mosse teoriche potete fare in una scacchiera? Più degli atomi di tutto l’universo. Non puoi saperle tutte. Andrò velocemente al sodo portando la mia esperienza personale: siamo tutti stufi di stare davanti a uno schermo, no?
Avere una strategia di marketing
Gli strumenti cambiano, la strategia resta. Nel pre-2020 dovevi avere una “qualcosa” strategy: digital strategy, social strategy e tante altre strategy. Ora è chiaro che la frase “la strategia non ammette aggettivi” (Gianluca Diegoli) è, da sempre, l’unica valida. Avere chiaro lo scenario di mercato, i clienti a cui vuoi arrivare, il tuo posizionamento e quello dei concorrenti, gli strumenti ai quali attingere (tanti e diversificati) e l’importanza dell’analisi dei risultati è un vantaggio competitivo fortissimo anche in una pandemia che ti cambia quasi tutto lo scenario. Perché quello che ti rimane sempre, anche in anni così, sono le competenze e il brand (Giorgio Soffiato).
La mia azienda fa software per cui partivamo da una posizione migliore rispetto a tanti altri. Tuttavia, aver avuto chiaro in mente chi contattare, cosa dire e come presentarsi ha aiutato a rendere i nostri tantissimi incontri via Teams efficaci come gli incontri di persona, o quasi. L’outbound e le chiamate/e-mail a freddo hanno funzionato bene: vi immaginate a dirlo in un evento del 2019? Una bestemmia. Avevamo un CRM fatto bene, sapevamo cosa dire e abbiamo rimodulato il come dirlo. Le esigenze di digitalizzazione c’erano anche prima, lo smart working le ha rese più visibili. La mail giusta al momento giusto è stata molto più utile di una riunione improduttiva di un anno fa. Tante persone, nonostante tutto , cercavano soluzioni e risposte.
Avere degli obiettivi di marketing
Che fine hanno fatto gli obiettivi del 2019? Rimasti in qualche mail dimenticata di fine febbraio, direte voi. Ma se ci si pongono obiettivi di breve periodo, misurabili e misurati, il cambio di strumenti è un’opzione sempre utile. Le cose che funzionavano l’anno prima non funzionano quasi mai l’anno dopo, anche senza il virus. Lo dicono anche le renne di Natale (Alessandra Farabegoli ed Enrico Marchetto). Se tu sai dove vuoi arrivare, i tuoi obiettivi di marketing devono essere rimodulati per essere coerenti con gli obiettivi di business. Ad aprile metti nuovi obiettivi finali (perché sai già che quelli vecchi sono irrealistici) e hai 8 mesi per raggiungerli, monitorandoli ogni settimana (mi sono riletto un sacco di cose sugli obiettivi SMART). Le guerre alla fine si vincono anche con ritirate fatte bene.
Nella mia azienda avevamo obiettivi di business e obiettivi di marketing. Questi ultimi erano legati a attività da fare, relazioni da creare e, insieme al Sales, vendite da chiudere. Solo i numeri di queste ultime sono cambiati. Abbiamo puntato ad aumentare l’efficienza e la proattività dei nostri team, quasi senza guardare i risultati economici di breve periodo. Ci siamo focalizzati su telefonate ed e-mail al giorno, contatti positivi o negativi, opportunità potenziali di medio/lungo periodo, tutti obiettivi misurabili da raggiungere. E da celebrare in una call su Teams il venerdì sera, scherzandoci su. L’obiettivo di crescere come professionisti e di aiutare i colleghi a ottenere un risultato è fondamentale anche se non è misurabile con freddi numeri. Lo leggi negli occhi delle persone che lavorano con te.
Avere dei dati di marketing
“Senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione”. Quante volte l’abbiamo sentita questa frase agli eventi? La frase è abusata ma vera, i dati servono tanto. Perché in periodi duri, molto duri come quest’anno e come sarà il 2021 (non facciamoci illusioni, l’impatto economico lo abbiamo solo intravisto al momento), spesso rischi di attaccarti alle sensazioni. I piloti di aerei, quando non hanno visibilità, si devono “attaccare agli strumenti” perché l’istinto può creare guai anche ai più esperti. E così dobbiamo fare noi esperti di marketing. Imparare a usare benino qualche piattaforma di analisi dei dati serve tanto nei momenti di crisi perché puoi attaccarti ai numeri: vedere i trend e analizzare dati non previsti ti offre uno scenario più chiaro.
Quest’anno il nostro reparto marketing e vendite ha fatto il 30% in più di attività negli ultimi quattro mesi del 2020. Non l’avrei mai detto. In smart working vedi solo il tuo lavoro e ti sembra di avere dato il 200%. Guardi i dati di un CRM che funziona e vedi che il 30% in più è un dato oggettivo ed è del team, non solo tuo. Abbiamo posizionato meglio i siti perché abbiamo lavorato su contenuti, messaggi, link e parole chiave grazie a uno strumento dedicato. Abbiamo venduto meno qualche prodotto? Lo sapevamo già ad aprile, infatti avevamo modificato gli obiettivi. E se fai il 50% in più di quello che avevi previsto ad aprile, anche se è meno di quello che avevi previsto a dicembre 2019, apri una bottiglia di Col Vetoraz ghiacciato perché è giusto così.
Conclusioni
Non farò buoni propositi per l’anno nuovo. Non crederò che TikTok o Twitch siano le mie armi magiche, così come non lo è stato Instagram (tuttavia cercherò di capirne di più, come faccio per la fisica quantistica e per tante altre cose). Gli strumenti sono importanti ma fare una strategia condivisa col mio team, prevedendo obiettivi chiari e numeri da controllare, lo è molto di più. Con la speranza che il 2021 diventi un anno più normale, lo speriamo tutti. Anche se lo smart working resterà.
Buon Natale.
Riccardo Polesel 