Siete un’azienda attiva nelle rinnovabili e, volendo comunicare, avete raccolto le informazioni necessarie e le avete rielaborate creando contenuti ad hoc. Bravi. Ed ora, volete mandarle fuori per farle leggere a tutti e basta? Ovviamente no, anzi il rischio più grosso che un’impresa può correre è pensare di avere fatto il 90% del lavoro con la creazione dei contenuti. Facciamo un esempio: ci viene un’idea in testa, la rielaboriamo, mettiamo giù i vari punti e decidiamo che è ottima. A questo punto, spieghiamo a voce a nostra moglie quanto possono essere più efficienti i pannelli fotovoltaici ad alta concentrazione (annoiandola a morte). Poi scriviamo sul nostro sito un testo di 250 righe sugli stessi medesimi vantaggi (i cui lettori si annoiano alla riga 30), postiamo su Facebook la foto con la nostra idea meravigliosa e con la identica spiegazione fatta alla moglie (e nessuno commenta). Risultati? Zero, ovviamente. Ma come, i contenuti non erano ottimi? Certo, erano gli strumenti e i pubblici che abbiamo scelto ad essere sbagliati. Ma andiamo con ordine.
Nel momento in cui abbiamo una serie di contenuti realizzati ad hoc, abbiamo solo messo insieme una serie di componenti che possono essere utilizzati per svariate applicazioni. Abbiamo bielle, valvole e centraline, non un motore. Abbiamo informazioni modulari, adattabili, flessibili per essere adattati per (quasi) ogni occasione. Ovviamente, non si può decidere a priori cosa inserire e in quale strumento di comunicazione dedicato a uno o più destinatari, si tratta comunque di un lavoro “creativo” tanto quanto quello di scrivere. Si vedono ovunque informazioni ottime veicolate male e parole inutili e ridondanti ma inserite negli strumenti giusti. Mentre per l’individuazione dei pubblici (o target) la spiegazione la farò in un altro post, qualche linea guida si può evidenziare per vari strumenti, i più utilizzati dalle aziende italiane attive nelle energie rinnovabili:
- Documenti informativi istituzionali, ossia legati all’identità stessa dell’azienda: parlare di sé stessi è una cosa molto difficile, perché si corre il rischio di comunicare cose superflue e ignorare quelle realmente importanti. Buttare giù uno schema, anche a penna su un foglio (o utilizzando schemi per le mappe mentali, come XMind), è fondamentale. Così come è prioritario condividere le nostre idee con i collaboratori, che possono essere decisivi per segnalare qualche criticità (soluzione preventiva e gratuita). L’importante è partire da un assunto molto netto: là fuori nessuno sa davvero chi siamo e non dobbiamo dare nulla per scontato. Si deve seguire sia un percorso logico (chi siamo, cosa facciamo, dove siamo, etc.) che un percorso di utilità (al cliente interessano probabilmente solo alcuni dei contenuti e il nostro documento non è un libro che si legge dall’inizio alla fine). Per il resto, si può essere creativi, ricordando sempre che nessuno si è mai lamentato per la troppa semplicità, quasi sempre per la troppa complessità.
- Documenti informativi di prodotto: quello che vendiamo non sono solo numeri, prestazioni, dimensioni e schemi. Sono prodotti che sono nati per un motivo, per un’idea, per una necessità: perché non dirlo? I nostri clienti ci cercano (o possono decidere di farlo) proprio per gli stessi motivi, perché hanno un problema da risolvere. Inseriamo brevi contenuti su chi siamo e sulle nostre idee (1.000 battute bastano), poi c’è tempo per mettere tutti i numeri che vogliamo. Il cliente vuole avere a che fare con uomini brillanti che gli raccontino una storia interessante. Di numeri in giro ce ne sono tanti e, spesso, oltre ad essere noiosi, sono molto simili ai nostri.
- Informazioni da mettere sul sito o sul blog: sono spazi aziendali, che possono essere adattati alle nostre esigenze. Ma anche a quelle dei lettori, che non hanno la pazienza di leggere lunghi testi su di noi, hanno di meglio da fare. Condensiamo i contenuti in brevi testi (1.000-1.500 battute), suddivisi in paragrafi, con immagini e link ad altri contenuti (è il lettore che deve decidere se approfondire o meno). Dobbiamo essere più incisivi, più creativi, più diretti rispetto al resto della documentazione aziendale. Basta un click per trovare il sito del nostro competitor, non dimentichiamolo mai.
- Informazioni da inserire nei Social Media: non sono spazi aziendali, sono aree di altri in cui noi mettiamo i nostri contenuti. Hanno schemi identici, la personalizzazione è relativa, l’incisività pure. Il nostro obiettivo prioritario è conoscere le persone, parlarci, creare una relazione e poi, infine, invitarle a casa nostra (nel sito, nel blog, nella sede dell’azienda). Per moltissime aziende attive nelle rinnovabili sono strumenti nuovi, quasi vergini (nel 2010 meno del 10% delle imprese italiane di questo settore era presente con una certa costanza). Per questo, i contenuti vanno inseriti con moderazione perché le relazioni si creano con step costanti e poco invasivi. Inutile riempire le bacheche con numerose informazioni che si indeboliscono a vicenda: parliamo un po’ meno ma con maggiore incisività. Dare del tu all’altra persona è cosa bella e utile se lo si fa, però, con le dovute maniere.
Ho inserito qualche consiglio per gli strumenti che utilizzo di più con i miei clienti, lasciando stare i video aziendali, le newsletter/direct marketing, le relazioni con i media e tanti altri. Ma la cosa davvero importante è quella di pensare attentamente a come comunicare le numerose cose che abbiamo raccolto, ordinato e riscritto. Abbiamo fatto un lavoro utilissimo per la nostra azienda (gli americani lo chiamano Knowledge Management), ora è tempo di uscire per strada, trovare un estraneo e presentarci nei dovuti modi. Come tutti sappiamo, è tutt’altro che facile. Ma, riflettendoci un po’, possiamo trovare numerosi nuovi clienti, il tutto grazie magari a un foglietto con alcuni scarabocchi che abbiamo fatto a penna. Che può essere la soluzione più creativa che abbiamo mai realizzato.
Riccardo Polesel 