Riccardo Polesel

In un settore in grande crescita come quello delle energie rinnovabili, comunicare è fondamentale per creare quel vantaggio competitivo strategico nei confronti dei sempre più agguerriti concorrenti. Si è già deciso di farlo, trovando (e scegliendo) le informazioni da veicolare, creando nuovi contenuti e selezionando gli strumenti più adatti per mandare fuori quei dati? Ormai è fatta e ora bisogna solo raccoglierne i frutti, si pensa. E si sbaglia. Il primo assunto che si deve seguire quando si cercano, si realizzano e si mettono a disposizione dei contenuti è “mettersi nei panni degli utenti/clienti”. Nella fase di raccolta, di analisi, di realizzazione e di veicolazione delle informazioni, ci si è immedesimati in chi è dall’altra parte: cosa vuole sapere? Quali informazioni cerca? Che risposte vorrebbe avere? Tutta teoria, però, non dimentichiamolo. Ora abbiamo la favolosa opportunità di chiederlo direttamente a loro, agli utenti/clienti che possono accedere ai nostri nuovi contenuti e darci dati fondamentali per il nostro business. Ma spesso, quasi sempre, si perde questa occasione, chiudendosi a riccio e difendendo quello che si è creato dalle possibili critiche (che sono, invece, utilissime). Perché?

Le aziende italiane, in particolare le PMI, hanno mediamente una scarsa cultura della comunicazione. La causa principale è che spesso si è data la priorità al “fare” rispetto allo “spiegare”, il che è più che comprensibile visto che si deve progettare, produrre e vendere. Il problema è che, quasi sempre, è un’esclusiva, si fa e non si spiega quasi niente: testi scarni, poco approfondimento, immagini brutte e poco curate, etc. Una volta che abbiamo deciso di comunicare in modo efficace, ci si aspetta che questo porti risultati magici, che i clienti pendano dalle nostre labbra, che le vendite abbiano picchi mai raggiunti. Quando questo non succede in tempi brevi, la sentenza è “la comunicazione è bella ma serve a poco”. Il problema è che si confondono gli obiettivi di business (aumentare le vendite, etc.) con quelli di comunicazione (migliorare il modo in cui ci facciamo conoscere verso l’esterno, etc.). Non esistono bacchette magiche. Ma la comunicazione può portare un risultato ottimo se la si usa per quello che può dare. Stiamo parlando ai nostri clienti, chiediamo loro un parere, un giudizio, un approfondimento su quello che abbiamo scritto. Ci può portare indicazioni fondamentali per il nostro business senza dover ricorrere a costosissime ricerche di mercato. Così semplice? Sì.

Il piano da seguire è abbastanza semplice in teoria ma complicato nella pratica. Perché ci dobbiamo mettere nelle mani di coloro che stanno all’esterno della nostra organizzazione, i quali possono lodarci o criticarci. Due cose utilissime per il nostro business ma la seconda, in tante aziende, è quasi un tabù. Le linee guida sono queste:

• Materiali cartacei (brochure, company profile, etc.): una volta veicolati all’esterno con gli strumenti più vari, trovare il modo di avere dei feedback dagli utenti (telefonate, e-mail, conversazioni faccia a faccia, etc.) senza essere troppo invasivi e insistenti. Poi raccogliere i dati, analizzarli per bene e vedere se esistono temi ricorrenti. Poi fare qualche bella riunione per discuterne, coinvolgendo più persone possibile.
• Contenuti online (siti, blog, social media, etc.): fare in modo che sia semplice per l’utente/cliente dire la sua e dirglielo apertamente. “Avete dubbi, approfondimenti, critiche? Siamo qui per rispondervi”. L’obiettivo primario è canalizzare le parole dell’utente in posti che decidiamo noi, non in quello che decide lui. I clienti si possono lamentare ovunque dei nostri prodotti, se ci mandando una mail vuol dire che ci vogliono dare una mano e che stanno perdendo del loro tempo per farlo, anche se inconsapevolmente. Un’opportunità da sfruttare al meglio (come dice Gianluca Diegoli nella sua tesi n. 15)
• Contenuti interni (Intranet, blog interni all’azienda, riunioni, etc.): le obiezioni di colleghi che lavorano in settori molto distanti da quello della comunicazione possono essere utili tanto quanto quelli esterni. Spesso vengono fatti in modo brusco ma con le migliori intenzioni. Se si raccolgono e si prendono in considerazione, il “critico” sarà già contento e magari la prossima volta non avrà timore di esprimere le sue perplessità. Chiaramente, non tutti hanno ragione e non tutte le critiche sono motivate ma tutte queste informazioni possono essere utili, non bisogna trascurarle.

Facendo una metafora calcistica, non conta se facciamo un lancio all’attaccante al momento giusto e con un gesto tecnico perfetto, conta se la palla arriva sui suoi piedi e può segnare. Ed è ancora più importante chiedere a lui se preferiva una palla più lunga, sul sinistro invece che sul destro, in modo tale che possa realizzare sempre più reti. Il nostro cliente scontento può essere la risorsa più efficace per il nostro business del futuro. Può chiarirci le idee meglio di tante presentazioni autoreferenziali e scopiazzate.

A prova di quanto dico, chiedo: se quello che ho spiegato qui sopra non è molto chiaro, è possibile contattarmi qui. Accetto qualsiasi critica, anche la più feroce, e vi ringrazierò per questo. Siete voi che mi state facendo un favore, non il contrario.

Volete sapere anche quanto vi posso costare se volete approfondire questi temi? Leggete qui.